点外卖的人越来越多，为什么大家都说赚不到钱？

前几天和朋友吃饭，他做餐饮供应链的，聊起外卖平台，一肚子苦水。他说了当下一个特别普遍的现象：平台都在喊生意难做，商家在喊活不下去，可点外卖的人却越来越多，越来越普遍。

这话乍一听没什么，越想越不对劲。

按常理，用户多了，生意应该更好做才对。可现实是，订单在涨，哭穷的声音也在涨。热闹和哀嚎，居然是同一件事的两面。

这里面肯定有问题。

热闹是烧出来的

先把"点外卖的人为什么越来越多"这一半拆开看。

答案有点出乎意料：订单暴涨，不是需求自然长出来的，是钱砸出来的。

2025 年起，京东、阿里、美团掀起了一场"史上最贵外卖大战"。几个月时间，烧掉上千亿。靠什么？靠"0元购"，靠大额券，靠满减红包。硬生生把日订单量从不到 1 亿单，拉高到 2.5 亿单。

这 2.5 亿单里，有多少是真需求？说不清。但确实有很多消费是"硬造"出来的——本来不喝奶茶的人，看见便宜，也点了一杯；本来打算下楼吃饭的人，一看免配送费，那就点外卖吧。

再加上"即时零售"把外卖从送饭变成了"送万物"，便利店、超市、甚至 iPhone 都能 30 分钟送达。用户被训练出了习惯：打开外卖 App，就像打开水龙头一样自然。

用户侧看起来一片繁荣。

但繁荣是表象。订单的暴涨不是靠自然需求，而是靠巨额补贴"烧"出来的虚假繁荣。

热闹是用户的，亏损是平台的，压力是商家的

再看另一半：为什么大家都在喊难？

先看平台。外卖这门生意，本身利润率极低，通常不超过 3.5%。这不是什么高毛利行业，它赚的是辛苦钱。但为了抢市场份额，三大平台在过去一年里，合计亏损了 1730 亿元。

1730 亿什么概念？相当于把行业巅峰时期五年的利润，一年全亏了进去。

平台是真金白银地在亏。

再看商家。平台的补贴看着热闹，但成本很大一部分转嫁给了商家。有商家算过一笔账：一天卖 175 单，流水 8200 多元。听着不错吧？扣掉平台抽点、红包补贴、配送费和食材成本，最后到手——666 元。

一天十几个小时守在店里，两百单的劳动量，赚 666 块。

这还没完。为了在这么薄的利润下活下去，有的商家只能从食材上"想办法"。猪肉换成分量少一点的，油用便宜一点的，该放的配料少放一点。

这就是为什么你感觉有些外卖越来越难吃。不是老板手艺退步了，是他的账算不下去了。

最后看用户。你以为你是这场盛宴的受益者，享受着越来越方便、越来越便宜的服务。但这场盛宴的本质，是由资本和商家利润共同买单的。便宜是借来的，总有人替你付账——今天付账的是平台，明天可能就是你自己在别处被悄悄加回去。

热闹是用户的，亏损是平台的，压力是商家的。这种增长，从一开始就不健康。

连监管都看不下去了，出手叫停"恶性竞争"，要求平台不能把成本全甩给商家。

但问题真的解决了吗？

如果只是竞争过火，一纸文件就该药到病除。显然没有。因为病根不在竞争的烈度上，在别的地方。

病根不在大环境，在商业模式的死局

聊到这里，很多人会把一切归结为大环境不好。经济下行，大家都不消费了，所以都难。

这个解释很流行，但经不起推敲。

你看传统行业遇到下行是什么反应：减产、裁员、涨价保利润。缩表过冬，收缩战线，先把命保住。这是"缩表过冬"。

平台经济呢？它不能减产——订单量就是它的估值根基，单量一掉，故事就讲不下去了；它也不能涨价——用户迁移成本太低了，换个 App 点外卖，只需要几秒钟。它只剩一条路：用补贴维持单量，用单量维持故事，用故事维持融资。

同样面对下行，传统行业在缩表过冬，平台在烧钱续命。

这是模式差异，不是周期差异。

那这个模式出了什么问题？如果仔细分析，是一条环环相扣的死局链条：

互联网渗透率几乎到顶了，人口增长率也下来了。这意味着什么？增量没了。蛋糕不长了。

上行的时候，大家往外扩张，一起把蛋糕做大，比的是谁跑得快。下行的时候，蛋糕就这么大了，你多吃一口，我就少吃一口，赛跑变成了拔河，竞争的目标从"做大市场"变成了"让同行死"。

抢存量靠什么？补贴。补贴的钱从哪来？资本市场。资本凭什么给你钱？你要讲增长故事。故事靠什么支撑？单量。单量怎么涨？继续补贴。

一台多米诺骨牌，一环推倒下一环，转了一圈，又回到起点。每个环节都合理，连起来就是一个死循环。

其实这个局面下，本来有一条健康的出路：客单价的提高。渗透率到顶了，用户规模不涨了，那就让每一单赚得多一点，靠服务和品质把单价提上去。这是所有成熟行业走过的路。

但零和博弈把这条路堵死了。

你涨价，对手不涨，用户立刻走。你涨价，对手反而降价，你的份额崩得更快。

于是没人敢先涨价。所有人都在降价，等着对方先死。

明明所有人都需要涨价才能活，但所有人都在降价等别人先死。

说到这，可能有人会拍桌子：还不是平台贪婪！对利润无限索求，把市场逼到你死我活。

这话对，但只对了一半。贪婪是结果，不是起点。

想想平台为什么停不下来。它们都是上市公司，资本市场只认增长——增速一放缓，股价立刻跌。美团、京东、阿里的 CEO，每个季度都要给股东一个交代。互联网又有"赢家通吃"的属性，用户迁移成本那么低，你敢留任何缝隙，对手就敢把你的用户整批端走。

所以"无限索求"不是性格问题，是生存压力。

更深一层，平台的"生存安全"定义，被资本逻辑绑架了。

一家社区餐馆，老板觉得每月赚两万、够生活，就是安全。

一家上市公司，CEO 觉得市场份额跌到第二，就是灭顶之灾——股价会崩，董事会会换人，资本会撤。

于是"安全"的标准被无限拔高：不是"活得下去"，而是"不允许别人活得比我好"。在这种定义下，竞争必然是你死我活的。

换一批平台上来，大概率还是同样的剧本。因为问题不在于谁在台上，而在于这套让贪婪变得理性的系统。

系统里没有坏人，只有共输

那这套系统里的每个人，是怎么被锁死的？

先看平台。它们不是主动想打，是被拖入战局的。因为外卖没有绝对壁垒，新玩家带着资本杀进来，老玩家不接招，份额就会被蚕食。一旦开打，双方都在做"防御动作"，但在对手眼里，防御就是进攻。

这就是典型的囚徒困境：每个平台都做出了看似理性的选择——跟进补贴，最终集体受损。

这像极了"剧场效应"：前排的人站起来看戏，后排不得不跟着站，最后全场都站着看戏。每个人都很"理性"，每个人的体验都更差了。

平台怕丢份额，商家怕丢曝光，谁先理性，谁先出局。

再看商家。商家比平台更没得选。平台用流量和算法，把"是否参与补贴"变成了一道单选题：不参与，订单直接消失；参与，就是赔本赚吆喝。

深圳有商家算过账，一单外卖实际到手的钱，往往只够覆盖食材和包装，人工房租全亏。但为了"保持门店曝光率"，亏钱也不敢下架。

不是想不想赚的问题，是敢不敢停的问题。

再看用户。这一层最隐蔽，也最让人费解。

你有没有发现，老用户的价格，好像总比新用户贵？你不是错觉。

平台用算法把人分成了两类。一类是"稳定群体"：高频下单、路径固定、认准一家店、对价格不敏感。算法判定你"跑不掉"，所以不给优惠，甚至高峰期还要给你涨运费——反正你照样会下单。

另一类是"不稳定群体"：加购又删、反复比价、在多个店铺间犹豫、长时间浏览不下单。算法判定你"随时会流失"，于是砸大额券把你拉回来。犹豫、删单、比价，每一个动作都在向算法发送信号："我在乎这几块钱，给我券我才买。"

有媒体做过实测：同一家店、同一份套餐，高频会员账号结算 27 元，低频账号 24 元，长期不用的新账号只要 21 元。

更讽刺的是会员费。买了会员，本想省钱，结果黑金会员点外卖比非会员贵了近 7 元，配送费还更高。会员身份在算法眼里不是"优待凭证"，而是"价格不敏感"的确认信号——你都愿意花几百块买会员了，说明你不差钱。

忠诚在这里不是美德，是定价依据。

你越是表现得随时会走，平台越愿意花钱留你；你越是表现得离不开，平台越要从你身上，把补贴别人的钱赚回来。

所以这套逻辑的终点，不是"谁赢"，而是"谁最后一个倒下"。维持它的动力，纯粹就是赌别人比自己先死。

而最荒诞的结果是：用户很快就学会了反向操作——多平台比价、故意加购又删、新号薅完换旧号、会员到期就停等挽留券。平台花钱培养出了一群只认券、不认平台的用户。平台越用补贴留人，用户越只对补贴忠诚。

平台经济原本的前提是：规模越大，单位成本越低，体验越好，用户越离不开。但当渗透率到顶、增长停滞后，这个飞轮反转了——

规模越大，补贴越重；补贴越重，越不敢停；越不敢停，用户越只认补贴。

在增量时代设计的增长引擎，在存量时代，变成了绞肉机。

四条路，一条都不通

聊到这，好像已经无解了。我们不得不自问：那怎么办？

我们把能想到的路，一条条摆上桌面。

第一条路：强制平台不卷。

靠监管，不准烧钱，不准恶性竞争。这条路现实里已经试过了。国务院"双反办"启动调查，点名"拼补贴、拼价格、控流量"是内卷式竞争；《外卖平台补贴行为规范十条》落地，不准长期大额补贴，不准把成本甩给商家。

效果立竿见影，大额补贴确实退潮了。然后呢？

明战停了，暗斗开始了。平台不再无差别撒券，而是用算法"挑人"——大额券只发给高价值用户，低净值用户被悄悄抛弃。京东把骑手和资源集中到订单密集的核心商圈，圈外配送时效明显下降。规定说促销成本平台承担，平台就通过抽佣规则、流量分配、配送定价，把"明补"变成"暗扣"。

为什么平静不下来？因为这个市场没有"自然均衡"，只有"寡头对峙"。三家实力相当的平台抢同一个市场，谁先"修身养性"，谁就可能被吃掉份额。

监管管得住"烧钱"这个动作，管不住"怕输"这个心理。

第二条路：出现一个新平台，打破困境。

不符合商业逻辑。新玩家要入场，只能带更多资本。2025 年这场大战的导火索，恰恰就是京东带着巨量资本杀入一个已经在收缩的消费大盘。换一批平台上来，只要资本回报的压力不变、赢家通吃的规则不变、增长见顶的环境不变，剧本还是那个剧本，甚至烧得更凶。

第三条路：商家自己放弃平台。

这条路真实存在。上海有一家川菜馆，被平台抽成逼到 20% 以上之后，干脆完全放弃平台，靠微信老客下单、自行配送。新店靠朋友圈广告积累了 3000 多名微信顾客，重新拿回了定价权。

听起来很提气。但它依赖两个苛刻的条件：有实体店积累信任，老板本人愿意花精力维护关系。一个老板同时管堂食、平台、私域、团购，运营成本直接翻倍。对纯外卖店、对没有老客基础的商家，这条路走不通。

结果是商家侧的分化：少数有能力的脱离了平台，多数仍被牢牢锁住。

第四条路：大家一起抵制平台，去平台化。

这是看起来最彻底的路——平台没了，自然就没有平台的竞争。但怎么去平台化？没人知道。

四条路摆完，全部不通。

但把四堵墙放在一起看，会发现一个共同点：每一条路，都是让某一方独自去对抗一个权力远大于自己的对手。监管独自对抗资本的变通，新玩家独自对抗旧格局，单个商家独自对抗平台的规则，抽象的"大家"独自面对组织化的算法。

独自，才是死穴。

那如果不是独自呢？

不是靠某一条腿，而是多管齐下

把四条路从单选题，改成组合题，局面就不一样了。而且这不是纸上推演，几条线已经同时在发生。

监管这条线，正在把"不烧钱"从道德选择变成合规要求：新国标明确"谁搞活动谁掏钱"，平台不能再把补贴成本转嫁商家；三大平台在监管牵头下第一次坐下来达成共识，从价格战转向服务竞争。

所有权这条线，出现了另一种可能：全球的平台合作社已经覆盖约 120 万劳动者。西班牙有配送合作社，骑手是合作社的主人，有社保，收入能达到主流平台的两倍。它的核心区别只有一条——平台由谁拥有，为谁运转。当平台归使用者所有，"只看报表和股价"的驱动力，就不存在了。

退出这条线，私域化在给有能力的商家提供另一个选项，一点一点削弱平台对个体的绝对控制。

这三条线叠加的效果是：平台"赌别人先死"的策略，正在从外部被设置退出成本，从内部被替代模式稀释。

顺着推演下去，终局会是什么样？骑手不再属于某个平台，而是自己形成组织；商家不再依赖单一渠道，线下、线上、私域多路并进；而平台，降格成一个配角，甚至变成随手可替换的对象。

当然，得诚实地说，这个终局有它的现实约束：合作社靠民主决策运转，扩张速度天然受限，更可能在局部站稳，做"退出选项"而非"替代方案"；多数商家依然没有精力多线作战；平台即使沦为配角，手里仍握着流量入口和履约网络，大概率会变成"收过路费的管道"——利润被压薄，但不会消失。

最终形态很可能不是"平台没了"，而是一种分层共存：平台做标准化的低毛利基础设施，合作社做局部的高信任配送，商家私域做高毛利的强关系复购。

这不是消灭谁，而是重新分配议价权。

说到这里，你可能也隐约察觉到了：前面聊了这么多——补贴大战、囚徒困境、算法定价、四路皆堵、多管齐下——所有分析背后，真正起作用的变量，其实从头到尾只有一个。

不是竞争烈度，不是资本贪婪，甚至不是周期。

是权力。

真正的根源：平台的权力太大

现在，可以单刀直入地把这个问题挑明了。

回看这一切：平台能单方面决定商家的抽成和曝光，能单方面决定骑手的单价，甚至能单方面决定每个用户看到的价格——同一个商品，你 27 块，他 21 块，只因为算法判断你"跑不掉"。

一个连接供需的中介，本该只是"管道"和"服务员"。但今天的平台，实际上在做的是什么？它在制定规则，在分配利益，在决定谁能被看见、谁该被补贴、谁可以被收割。

它已经不是基础设施，而是影子政府。

这才是内卷的根因。竞争只是表象。当权力高度集中于平台一方，而商家、骑手、用户都以孤立的个体身份面对它时，内卷就不是意外，而是这种权力结构的必然产物——平台拥有规则的制定权，其他所有人只剩下"接受或不接受"的单选题。175 单到手 666 元，不是商家谈出来的价钱，是他没得谈。高峰期涨运费，也不是服务定价，是算法对"你跑不掉"的确认。

而这份过大的权力，不是哪个平台作恶抢来的，是这种资本模式天生的残缺。平台经济靠资本烧钱起家，靠赢家通吃坐大，靠垄断地位收租——权力向一方无限集中，是这个模式运转的前提，也是它的病根。只要这个结构不变，换一批平台、打一轮监管、烧一轮补贴，转一圈回来，还是同一台绞肉机。

所以破局的钥匙，从来不在平台手里，也不在等待某个救世主。它在于被支配的各方能不能意识到彼此共同的处境：供给侧组织起来，夺回议价权；需求侧多栖流动，不再被任何一家锁定；监管把"不烧钱"变成铁的规则。每一方单独看都弱小，联合起来，才足以与平台的权力对等，把平台从"支配一切的影子政府"，稀释回"提供连接服务、收取合理费用"的本分角色。

回到开头朋友聊天的那个悖论：点外卖的人越来越多，生意却越来越难做。现在答案清楚了——不是因为大环境，而是因为平台经济的权力结构，让所有参与者陷入了一场共输的死局。